손자병법 ‘용간'편에 나오는 문구이다.
必索敵人之間來間我者, 因而利之, 導而舍之, 故反間可得而用也.
필색적인지간래간아자, 인이리지, 도이사지, 고반간가득이용야.
아군의 정보를 수집하려고 왕래하는 적국의 간첩을 필히 수색하여 찾아내고, 더 큰 이득으로써 유인하여 포섭하고, 잘 인도하여 적의 막사로 놓아 보내야 반간을 얻어 이용할 수 있다.
손자병법은 정보의 효용성과 데이터를 활용한 최상의 방법을 찾아 전쟁에서 승리하는 법을 가르쳐준다. 최적의 인사이트(INSIGHT)는 정보의 양을 최대화해서 이를 통해 우리만의 데이터를 만들고, 이를 활용해 효과적인 전략을 수립한다. 그래서 손자병법은 변함없이 만인의 전략서로 이어지고 있다.
그리고 전쟁에서 승리하는 것을 최적의 전략 수립을 위한 ‘빅데이터(Big Data)’ 뿐만 아니라 ‘스몰데이터(Small Data)’에 대한 디테일한 분석이 중요하다.
스몰데이터는 개인의 취향이나 필요, 건강 상태, 생활 양식 등에서 나오는 소량의 정보들이다. 거대한 양의 데이터를 분석해 결과를 도출하는 빅데이터와는 접근 방식이 다르다.
빅데이터로는 찾을 수 없었던 문제의 돌파구를 스몰데이터를 통해 새로운 관점에서 찾아낼 수 있다. 일단 빅데이터는 이미 진행된 과거의 데이터를 가지고 분석을 한다. 하지만 지나간 정보만으로 새로운 것을 찾기에는 한계가 있다. 대부분의 혁신적인 제품들은 우리의 감성과 작은 행동에 대한 관찰에서 나온다.
세계적인 브랜드 컨설팅사 린드스트롬 컴퍼니의 CEO인 마틴 린드스트롬(Martin Lindstrom)는 스몰데이터의 중요성을 강조하고 있다. 그는 소비자가 어떤 브랜드에 이끌리는 것은 ‘감성의 영역’이기 때문에 소비자의 니즈를 제대로 파악하기 위해서는 빅데이터가 아닌 스몰데이터를 봐야 한다고 주장한다. 스몰데이터는 소비자의 작은 행동 하나까지 파악할 수 있다.
스티브 잡스는 스몰데이터의 가치에 일찍부터 집중했다. 그는 이분법적 사고가 아닌 2*2 매트릭스와 같은 보이는 것과 보이지 않는 것의 사이에 있는 다른 생각에 집중했고, 그 결과물이 우리가 활용하고 있는 스마트폰이다. 그는 프리젠테이션을 통해 4분법 생각 방식을 소개했고 2분법에서는 해결하지 못한 사람들의 숨겨진 욕구를 찾아낼 수 있게 만들었다. 스티브 잡스는 청년 시절 인도에서 동양의 선불교 문화에 대해 2년간 공부하고, 다시 돌아와 사과농장에서 일본의 수도승과 명상을 비롯한 동양의 생각 체계를 배웠다. 이는 고스란히 애플의 회사명과 기업 철학에 적용되었다.
애플은 지금도 그렇지만 끊임없이 보이지 않는 것을 보이게 하는 방법을 찾아내고 실현하는 기업으로 성장하고 있다. 보이지 않는 것을 보이게 하는 것. 기업에겐 기회이고, 인류에겐 더 투명하고 심플한 삶으로 이끄는 길이다. 이를 위해선 현상 밑에 있는 더 큰 잠재욕구를 찾아야 한다. 그리고 이를 찾는 혁신의 작은 실마리는 스몰데이터(small data)이다.
그 스몰데이터에는 고객들의 숨겨진 욕구가 있다. 바로 이 숨겨진 욕구가 본질에 접근하는 방법이다. 스티브 잡스는 바로 이것을 동양에서 배운 것이다. 숨겨진 욕구(unmet needs)는 새로운 사고법과 습관을 통해 가능하다. 그런 의미에서 "왜?"라고 계속해서 질문하고 본질을 찾아야한다. 세상은 끊임없이 변화한다. 서양과 동양의 생각 습관도 이제 점차 일체화되고 있다.
